【欧洲】欧洲印象——消费者喜欢什么？

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    欧洲印象——消费者喜欢什么？

这次欧洲之行，给我印象深刻的就是国人都不喜欢中国制造的产品，在机场免税店，同行一伙伴看见了一件不错的开司米羊毛衫，但一看到是“中国造”的标签后，立刻就走开了，这表明了国人对本国的产品信心不足，尽管在欧洲的中国造，采用的是欧洲标准。这种情况在中国也有，上海“苹果”旗舰店的一个工作人员的ipad3是从香港买来的韩货，那么这种现象背后的文化根源是什么?

　　身为国内最富盛名的房地产公司董事长王石，他放下工作不干，跑到美国去干什么?去哈佛大学游学，他要了解发达国家和我们的文化差异，最后他得出的结论是：“现代企业制度源自于基督教的契约精神。”契约精神其实就是一种信念，无论是一个企业，一个民族或一个个人，所从事的工作就是对社会的契约和承诺，它不只是一个饭碗或一种谋生的工具，这样就可以理解两者之间文化行为的差异了。

　　国人企业也最喜欢说的一句话就是“性价比”，说穿了就是价格便宜，我们把营销中的4个p，产品、价格、渠道和促销就理解成价格战了，并以此作为促销的手段。但一个以价格作为核心竞争力的企业是没有前途的。性价比中的“性”其实包含着很多内容，它不仅有产品、附加值(服务)，还有对产品的感觉满足，而这最后一点，恰恰就是溢价的依据。

　　我们的产品分为优等品和一等品，后者 其实就是不合格品，它反映了我们的质量不够稳定。在发达国家，全部都是优等品，不合格的产品是不可以在市场上销售的，这就是对质量的承诺，或者说是与消费者之间的契约。

　　国外也有促销，但手段不同于我们的企业。例如swatch集团创业初期，没有很多钱做广告，但它想出了一个惊人的举动，设计了一个巨大的斯沃琪手表，500英尺长，条幅从德国商业银行总部大楼悬挂下来，这是法拉克福最高的一栋摩天大楼，该广告引起了举国轰动，成为德国新闻界的特大新闻，在两星期内，每个德国人都知道了swatch，德国人靠创意促销，但我们只靠降价促销，结果利润大降，还赔了本。在消费者心目中还产生了国货就是廉价货的印象，以至于西方有些上点橱窗上贴上了“我们不卖中国货”的声明，可见价格战的危害之深。

　　企业定位不是靠自己说的，是由消费者来评价的，单方面认为我们的“性能好，但价格低”的宣传是徒劳的。瑞士swatch集团将同样的手表，分别表上了“瑞士制造”、“日本制造”、“香港制造”，然后定价为110美元、100美元、90美元，然后把它们投放到欧洲、美国和日本的商店，并观察消费者的反应。结果，瑞士人选瑞士表的占97%，在美国东部，选“瑞士造”的人占65%，而在日本，选“瑞士造”的占42%。市场测试表明，瑞士手表企业甚至不需要费力，就已经赢得了产品的差异优势。可见价格并非消费者选择产品的主要标准，相反市场相信“一分钱，一分货”，消费者早就对瑞士表和日本表有了心理上的定位。

　　瑞士表又是如何吸引消费者感觉的?例如斯沃琪手表，首先是一件工艺品，有些手表的创意是来自毕加索等艺术大师，手表外形和表带都是进行设计的;其次是限量发售，这就是营销中的稀缺性理论，只有稀缺的东西才能溢价，斯沃琪每年都推出新品，以致人们焦急地等待着新表的发售。一位商人已有25只斯沃琪手表，他每天都换西装、领带和衬衫，以便和不同的斯沃琪手表相配。斯沃琪不仅吸引了消费者的感觉，还吸引了世界上的大牌公司，它们希望在斯沃琪手表上附有该公司的标志，但除了可口可乐，它拒绝了所有其他公司。由此可见，吸引消费者感觉并非只是价格。

　　陶瓷工业中有一句谚语：“不促销等死，而促销是找死”，这里的促销就是指打价格战，迪拜有的中国产品档次和价格比国内还要低，大打价格战的结果是自毁长城。据《陶城报》报道：“出去看一看，则知我国在国际上的声誉尚不如印度、印尼。主要源自于两个方面，一是产品良莠不齐，质量没有保障。二是经商风格缺乏约束和章法。”靠价格战，那么利润从哪里来?开发费用从哪里来?这也是抄袭成风的原因，意大利《陶瓷》杂志总编说，巴西等国家的陶瓷企业都不是像中国这样发展的。只要看中国参观博洛尼亚展会备受冷落，中国参观者不让拍照就可见我们缺乏契约精神，无论是质量，交货期，抄袭门都反应了市场对国货的不信任感，因此我们必须重新思考企业的发展战略了。

　　实践证明，消费者最喜欢的并非是低价，而是品牌对社会的承诺，以及由此而带来的感觉满足和信任，一味打价格战而忽略了对社会和消费者的承诺，最终必将造成恶性循环，既不利于社会，也伤害了自己，欧洲的榜样值得学习。

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