【欧洲】2010年品牌机构眼中的仿古砖趋势

    2010年品牌机构眼中的仿古砖趋势

对于市场参与者而言，预见并把握该市场的发展趋势，无疑是自身快速发展的必要前提。笔者凭借十二年服务陶瓷行业的经验、藉以“旁观者清”的视角来观察分析，希望能够帮助陶瓷企业，从市场现状中透视到利与弊，从而作出更利于自身发展的决策。现作以下浅显分析，不求一鸣惊人，但求抛砖引玉。

一、 进口仿古砖的流行趋势

流行趋势——我们在跟谁走？

进口瓷砖潮流趋势的引领作用毋庸置疑。06年之前的每一次潮流涌动，国产砖有2-3年滞后期，随着国内瓷砖业对进口产品的研究深入，设计意识、生产工艺、规模的不断提高，加之行业的配套体系逐步完善，现在几乎在6-12个月内就可以紧跟欧洲瓷砖界的时尚前沿。

仿古砖作为近十多年来中国建筑装饰陶瓷行业最重要的生力军，无疑是瓷砖市场闪耀的明星。现如今国内仿古砖生产企业的数量、生产规模、利润率就是最重要的佐证。仿古砖产业这十多年从小到大，从量变到质变的提升，让国人为之振奋，让世界不敢小视。国内仿古砖行业从来没有停止过对欧洲仿古砖潮流的分析与观察，在经历了漫长的积累期，现阶段更需要准确把握仿古砖行业大趋势的方向与动向。笔者根据本机构服务进口建材客户的信息归类，对2010年进口仿古瓷砖趋势分析如下：

方向/风格

意大利、西班牙传统釉面仿古砖延续着通过现代技术创造的深浅和色彩变化，突出古老艺术韵味的特点，但传统釉面仿古砖已经不是唯一的主流。全抛釉仿古砖、仿石材全抛釉砖、仿壁纸、皮革类特殊釉面处理的磨具砖已成为现阶段欧洲仿古瓷砖流行的主流之一。无论是gardenia orchidea意大利加德尼亚陶瓷有限公司旗下versace范思哲品牌的palace和classic系列，还是加德尼亚品牌的2010年新款系列onice和luminor都是以全抛釉砖为主打。这种新古典主义的风格把曾经是多数人梦想触及的宫廷华贵的元素融入其中。把金色、银色、水晶、古铜色等雍容富丽的色彩贯穿于每一组配件、拼花中，做的不仅仅是仿古砖的质朴，更做出了仿古砖的高贵与典雅。意大利、西班牙著名品牌都有体现。仿古砖再也不仅仅是表面粗糙质朴的田园乡村风格的唯一选项，将更多的融入丝织柔沙的细腻肌理，用精彩纷呈的各种色料大胆奔放的渲染每一个细节，行走于古典和现代之间，拥有新古典主义的精髓。

规格尺寸以600×1200(mm)、300×900（mm）、200×800（mm）大规格仿石材全抛釉砖将成为2010年进口瓷砖的主推产品。尤其以atelas concorde意大利阿特拉斯瓷砖glow、sunlimage、intensity等系列最为精彩，versace范思哲classic延续着仿古砖小尺寸规格150×150（mm）、200×200（mm）经典呈现方式。仿古砖尺寸规格在传统中寻求着特别。

近年来最先进的数码喷绘技术目前已广为意大利、西班牙著名品牌使用，已成为瓷砖技术革新的方向。数码喷绘突破了绢网印刷和滚筒印刷的局限，使得仿古砖纹理选择更为广泛，片片瓷砖纹理不同，可以使美学装饰发挥更大的空间。数码喷绘技术象油画、古典风格的建筑、古典音乐一样更易于使仿古砖表达产品的文化内涵。

意大利、西班牙陶瓷设计在2006年前后已经同步于欧洲时尚界的步伐，在吸收了时装、奢侈品、豪华汽车设计等设计元素的特质后，每一件产品都已经成为了时尚的经典。然而更重要的是，进口瓷砖品牌不仅仅是把每一个产品象精品一样制造出来，它们更是将空间艺术效果，单色到多色，多规格的配套设计应用，使得产品做到最完美的展示。

色彩/色调

近年来仿古砖中数高色调色系产品最为多见，多采用自然色彩，如土黄、浅米色、浅棕色、浅灰色，深色色系多为棕褐色及复古红色，采用单色和复合色方式展现产品，总之多数是取自然之本色。但我们注意到今年进口瓷砖在色彩和色彩运用方面，深色色系将受青睐。深灰色、深古海蓝色、哑深黄及深棕色等深沉稳重、阴郁感浓重的仿古砖将成为新的流行。冷色系和浅暖色系的应用，将可以充分起到“绿叶”氛围渲染的作用，使空间装饰及家具的选择方向更为广阔。其中impronta意大利艳昉达瓷砖的immagina系列以及gardenia orchidea意大利加德尼亚onice系列就是此类的代表。

配件/工艺

进口瓷砖产品的配件及其工艺已经成为进口瓷砖产品核心价值最重要的内容之一。好的产品靠搭配，好的搭配靠应用。好的产品搭配关键点就是在配件的设计和工艺上。大面积应用釉面仿古砖和全抛釉仿古砖，配件的搭配显得尤为重要，各种珠母色、金黄色、白金色和闪彩釉料，以及特殊工艺配件如水晶、钢、玻璃等，都将光泽鲜艳，令人眼迷目眩，成为重要的氛围点缀不可或缺的装饰。多数进口瓷砖金属釉料，磨具质感的配件都经过三次或四次烧成，产品设计精美融入了更多的华丽、雍容华贵的元素与主砖搭配浑然天成。对于配件常规采取的天然石材和天然大理石装饰，金饰和闪耀装饰以及手工件装饰，这些都是配件生产的思路和方向。值得一提的是今年gardenia orchidea意大利加德尼亚onice系列采用的镶嵌swarovskis(施华洛世奇)水晶专利，含有水晶陶瓷板材制造技术专利成为配件设计新的一大亮点。加德尼亚每一块儿19.3×49.7（cm）的板材内含10800颗原厂无色全对称晶形水晶，会随着光线条件的变化而变化，在光线作用下变幻的更具活力。水晶纯净、外形完美、感知高贵性与市场对高档材料的增长吻合。总之，近年欧洲著名仿古砖品牌对配件配饰的要求更加注重追逐细节，注重使用吻合产品价值诉求的精选材料。

应用/展示

2004年，由名家和加德尼亚引领的终端体验式展厅设计，给中国瓷砖业界带来了强有力的冲击和震撼。这些概念和思路源自欧洲瓷砖品牌对前期产品开发和后期产品空间应用的规划、研究，从而解决了终端展示模块。伴随市场新趋势的变迁，欧洲瓷砖品牌对产品的规划和产品应用的理念方法延续依旧。每一个进口品牌都深谙这一点：客户买的是整体氛围，而不仅仅是瓷砖。国内进口瓷砖代理商针对不同新品系列，更加注重包含软装饰、家具在内的整套装饰风格的构思，在唯美的空间展示的基础上，创造更符合实际消费空间的展示。仿古砖的精准展示时代已经到来，进口瓷砖品牌已经走在了前面。进口品牌终端模块设计和研究有先天的优势，因为进口品牌有更多的可参考原创性构思，这些都是源自欧洲高端品牌的产品设计应用体系做背景依靠。当某名家终端展厅，在即使只有不到150平方米的空间内，展示同样异常精彩的时候，进口品牌的优势可见非同一般。

由价格看高端消费趋势变化

随着08年金融危机的爆发，中国市场已经成为了欧洲瓷砖品牌最为重视的市场之一。进口仿古砖近几年保持价格相对稳定，但有些品牌对同步欧洲上市的新品调高了系列产品的均价。

进口仿古砖按照价格分为四个档次：

低端价格：每平方米200—400元之间。

中端价格：每平方米400—600元之间。

中高端价格：每平方米600—900元之间。

高端价格：每平方米1000元以上。

进口仿古砖，虽然在中国消费市场的占有率极低，但事实证明，它一直影响着整个行业的动向。首先客观地说，进口仿古砖市场与国内仿古砖市场，针对不同的消费群体不具有绝对兼容性，或许两个消费群体现阶段有少许交叉，但不影响各自的市场细分。但国产中高端品牌基本以达到或者略低于低端价格的进口仿古砖产品，这一部分的交叉使得此部分国产中高端品牌产品直接成为部分进口品牌的竞争对手，由此看来低端价格的进口仿古砖会冲击到国产中高端品牌产品。然而，国产中高端品牌的高定价又会为进口品牌的溢价提供广阔的空间。笔者认为在购买进口仿古砖消费群体尚未形成新的消费观念前，欧洲进口品牌产品凭借优秀的配套设计应用体系占据优势。

二、 浅析国内仿古砖行业发展的障碍

“中国品牌”，“中国制造”是唱响中国仿古砖产业十多年的最强音。中国仿古砖行业为中国大多数的中层消费群体提供着物美价廉的优质产品。从最初级阶段的简单模仿已经发展到现今具有独立研发、自主创新、设计、品牌包装的市场个性化产品，产品发展开始趋向高端。但中国仿古砖产业是学习者，尤其在产品设计、磨具开发、配套应用、空间展示等方面一直在努力前行探索。笔者就根据本机构服务的国内、进口仿古砖品牌对比所发现的问题归纳如下，以供业界参考。

1、从形似到神似，产品成长的必由之路

国内仿古砖产品工艺制造，做旧技术等已经成竹于胸，产品出来也有让人眼前一亮的惊喜，但是细琢磨总是感觉那就是一个冰冷的物件，缺乏某种与人沟通的情感内涵。这是为什么呢？究其原因，欧洲仿古砖有着天然的情感基因，欧洲人崇尚祖先创造的文明，无论他们的建筑、音乐、油画都蕴含着浓浓质朴的韵味，他们将精神生活不可或缺的这些元素融入到瓷砖中就已赋予了复古的灵性。

做仿古砖精髓在于不只是实物层面的形似，更要领悟、意会到复古文化的神韵。从色彩到配饰，从产品应用到软装，传达的应该是人类心灵筑建的宁静与回味体验。形似言于表，神似表于心。由形似上升到神似，需要国内仿古砖产业的产品设计、开发人员在对远古东西方文化有着深刻认识和领悟。

2、拼凑拼不出好的配件设计

当我们一次次感叹欧洲仿古砖的超凡想象力，奢华耀眼的配件工艺的时候，是不会想象到欧洲瓷砖设计所付出的努力。欧洲品牌瓷砖一般都会花重金聘请专业时尚设计公司对图案花色进行专门开发，设计人员并不一定懂得瓷砖加工工艺，但一定具有对时尚流行元素的敏感。每一个设计人员都必须整套、体系的完成课前作业，整理搜集大量信息和寻找雇主提出的需求点。完成的每一套产品与花色、配件的搭配一定是有某种内因联系。对比之下，国内瓷砖行业多数恰恰是在配件厂东拼西凑，可能是业务人员决定了产品的“新娘”。这种差距的弥补首先需要的是思想的彻悟与态度。

3、产品应用问题，已成为品牌发展的阻碍

国产仿古砖品牌溢价能力的提高，说明国内品牌慢慢被认同、接纳，但是要做到真正的王者，除了需要在设计创新、工艺创新、技术创新上下更大的功夫外，对待产品应用的重视和有效的解决方案是国内仿古砖产业最紧迫的事。主要围绕产品配件应用搭配问题，产品应用展示模块化问题，产品应用软装饰配套问题三大主项。然而这三大项问题正是终端销售的关键点，是产品品牌提升的核心点和品牌溢价能力提高的中心点。再好的产品也需要华丽的亮相和粉墨登场的装扮。产品应用问题着实已经成为品牌发展的阻碍，笔者建议在产品设计之初就应该将产品应用问题纳入设计考虑范围。这样提前预设值，使产品理念、产品设计、产品开发、配套设计、产品应用、展示应用等能在设计初期有效地解决。

4、产品开发细节有待提升

欧洲釉面仿古砖粗犷、质朴，但是能感知到粗犷下面的细腻。进口仿古砖的色彩丰富、变化多样性强、整体铺贴效果好。对比国产仿古砖，色彩单一，单片重复率高，这些问题不仅仅体现在生产工艺上面，也有人为因素的考量。首先是色彩，国产很多仿古砖企业跟厂跟色的是非美术专业人员，或者相对随意安排的普通人员，有些就彻底没有，对色彩把握的偏重范围掌握不好，经常是颜色过火或者偏色严重，没有具有审美素质的人员指导和矫正，很难出现精品。其次是磨具，很多仿古砖磨具粗糙，未经过精细推算，细节不够，出来的产品表现的就是刻板不自然。再者是工艺，还有很多厂用的是绢网印刷，这样是造成图案单一的最主要原因。最后是釉料，大部分国产釉料能解决多数问题，但很多国产釉料细腻度不够，产品出来质感降低。不同档次的产品要求是不一样的，笔者不是强调所有的产品都是一味的好材料好工艺，但是站在品牌高度，好品牌一定是要有好的产品，这是品牌的核心价值。

5、品牌控制管理

品牌控制管理是围绕品牌核心价值的品牌塑造、监管、培育过程。好产品不一定就是好的品牌，好品牌一定要有好的产品。品牌控制管理服务于品牌包装的长远战略目的，品牌价值的提升与认知不仅仅是几次造势的活动，更不是以忽略产品品质核心的提升、制造工艺水准的提高和设计的创新为代价的。好的品牌一定会有好的产品控制环节，无论从前期的产品市场调研\产品开发，到中期的产品应用、产品配套、生产跟线，还是到后期的产品销售规划、培训、产品销售服务、产品后期服务跟进都是品牌控制管理的关注点。品牌的魅力应该是由内至外的散发，由好的产品开始到好的反馈结束。品牌不是自封、自赏的产物，是针对市场消费群体的最终优秀评价的结果。

三、开创仿古瓷砖的大场面

因为蕴含着文化性，艺术性，所以仿古砖一直流行于欧洲时尚的前沿，经久不衰。开创国内仿古瓷砖的大场面，是需要大气的产品、大气的搭配、大气的应用以及大气魄的品牌观念。中国装饰陶瓷领域现在阶段仅仅是流行瓷砖文化的初学者，所以我们更应该满怀一颗理想的心。因为我们传承5000年的历史文明，开创了世界陶瓷艺术的先河，我们有博大的胸怀接纳先进的文化，融汇世界瓷砖流行文化的精髓。凭借中国人的智慧我们能做到，大场面的开创是需要更多人的不懈努力，需要脚踏实地，务实进取，更需要一颗勇敢的心。

徐强简介：“广角品牌机构”总经理、首席品牌策划师。该机构1998年进入高端进口建材领域，服务名家major，versace范思哲品牌，源林elanda，gardenia orchidea加德尼亚品牌，宾德benta，daugres道格拉斯品牌，明禾吉利mhjl，atelas concorde阿特拉斯品牌，impronta艳昉达品牌等国内外知名品牌50多家，是建材领域的深资品牌顾问。

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